Una Digital Strategy “lean” per Startup e Teatro

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Proseguendo il nostro percorso sulle tracce del progetto WelcomeTheatre siamo arrivati al momento in cui i fondatori, Claudio, Stefano e Nicola, comprendono che l’idea oltre a necessitare di una piattaforma tecnologica, aveva bisogno di un vero e proprio “ecosistema digitale” dove poter crescere rapidamente, avere la giusta visibilità e cominciare a produrre i primi frutti. Ed è qui che entra in scena il quarto socio e “chourmo di questa nave di folli” alla rincorsa di un sogno nel panorama teatrale, chiamato WelcomeTheatre. Il suo nome è Armando Giorgi, consulente esperto di marketing digitale e web. Vi raccontiamo qui la sua esperienza personale, l’incontro con i fondatori e la digital strategy utilizzata per lanciare la Startup WelcomeTheatre.

 

Perchè hai scelto di partecipare al progetto WelcomeTheatre?

“Devo ammettere che la decisione è stata guidata inizialmente più dalle emozioni che da una lucida valutazione, poi però la scelta è stata supportata anche da ragioni più concrete basate su una “visione” e un sogno che mi sono sembrati genuini ed addirittura necessari: l’idea partiva infatti da alcuni bisogni reali del teatro italiano e WelcomeTheatre si poneva l’obiettivo ambizioso di proporre una propria personale e innovativa soluzione. Una sfida anche per il mondo del teatro italiano? Si, certo… altrimenti che gusto c’è! 🙂 Ma torniamo al momento della scelta emotiva…

In realtà ho sempre amato il teatro. L’ho studiato all’Università, l’ho frequentato con passione per anni, ho ricercato le contaminazioni con il mondo dell’arte, delle performance e del video (quello che all’epoca della mia tesi di laurea si chiamava “Videoart”). Poi però improvvisamente l’ingranaggio dell’amore per l’arte si è inceppato ed è avvenuto un passaggio comune a molti della mia generazione. Ho rivolto tutta la mia attenzione per oltre 10 anni, e forse con eccessivo zelo, quasi esclusivamente all’attività lavorativa quotidiana di Web Project Manager e Web Marketer, che ho amato ed amo ancora, ma che con il senno di poi mi sono accorto che aveva finito per monopolizzare il mio tempo, le mie energie e la mia creatività (con grande vantaggio soprattutto per i Clienti e per le aziende con le quali collaboravo).

E in tutto questo gran lavorare, nei settori e con i brand più disparati, non ho mai avuto la fortuna di potermi occupare di marketing teatrale. Forse perchè lo consideravo troppo “sacro” e distante dal mio lavoro, o forse semplicemente perchè molto più spesso era il mondo del teatro a mantenersi alla larga dal marketing digitale.”

 

Quando e come è avvenuto l’incontro con WelcomeTheatre?

“Qualche mese fa, esattamente a fine Novembre 2015, ho avuto la fortuna di “incappare” in un interessante progetto web dedicato al teatro, WelcomeTheatre, che mi ha subito acceso l’entusiasmo, riattivato la curiosità e portato a fondere con grande naturalezza questa vecchia passione per il teatro con le competenze e le “abilità” maturate in oltre 10 anni di lavoro nel mondo del digital marketing e delle strategie web.

Il primo contatto l’ho avuto con Stefano Santomauro, indovinate un po’ come? esatto proprio tramite Linkedin (la forza e il potere dei Social Network). Era alla ricerca di un esperto di Social Media e Web Marketing e mi ha contattato per raccontarmi il suo progetto e chiedermi cosa ne pensavo e se poteva interessarmi. Ovviamente voleva anche capire e valutare se potevo essere la persona giusta per dare “sostanza digitale” al loro neonato figlioletto, WelcomeTheatre.

Da tutto ciò, ed ovviamente da un imprescindibile ottimo feeling con Stefano e gli altri fondatori del progetto, nonché dalle solide fondamenta di un lavoro tecnologico ben fatto, è nata ed ha preso forma la StartUp WelcomeTheatre. E con lei è nata una community, un blog, dei canali social dedicati e tutto un mondo di relazioni che rendono stimolante, impegnativo ma anche estremamente affascinante questa parte del nostro lavoro di comunicatori (poi c’è anche quella parte un po’ più noiosa, meccanica, fatta di sacrifici e “fatica” ma qui per ora non ve la racconto…).”

 

Puoi raccontarci come è nata l’idea della community WelcomeTheatre e la strategia web che c’è alla base di questo progetto?

“Una bella domanda impegnativa, che necessita di una risposta abbastanza corposa, ma proverò ad essere sintetico e condividere con voi i passaggi salienti di questo percorso (ovviamente ancora in divenire)…

Perchè non fai una piccola pausa ora… e mi aiuti con una rapididissima condivisione?

A te costa davvero poco, per noi è invece una grande soddisfazione, un modo per ripagarci del tempo che abbiamo dedicato alla creazione di questo articolo e soprattutto un’opportunità per farlo arrivare anche ad altre persone interessate a questo argomento.

 

Partire sempre dall’analisi e comprensione dello scenario nel quale si vuole operare

Tutto è partito dalle fondamenta di una corretta strategia di marketing: l’analisi e l’individuazione della nostra Audience e la definizione delle Personas o schede persona.
Dall’analisi del nostro pubblico di riferimento e dei loro bisogni ci siamo resi conto infatti che il primo indispensabile obiettivo da raggiungere era proprio quello di creare una community di appassionati di teatro, persone che lo fanno, che ci lavorano, che lo amano e che lo vivono. Un luogo virtuale dove raccogliere i loro feedback, dove ascoltare le persone come noi e provare a cogliere i bisogni comuni. Uno spazio dove iniziare a coltivare delle relazioni, seminare degli interessi, offrire delle risposte e dei consigli, promuovere le Opere italiane in scena e introdurre un po’ alla volta anche l’idea e la “visione” del nostro progetto di Teatro Digitale e Distribuzione Virtuale.

Abbiamo poi dato un’occhiata in giro tra competitor, partner e progetti affini (il famoso benchmarking), ed abbiamo costatato che quello che funzionava meglio anche in questo settore era il duro lavoro di ascolto, costruzione di relazioni e conversazioni reali (blogging e social engagement), e tanti tanti contenuti utili (una buona strategia di content marketing). In sintesi quello che ci serviva era cominciare a costruire legami basati sulla fiducia, rapporti basati sull’empatia e un minimo di autorevolezza, insomma un blog, una mailing list e delle community sui social network 😉

 

Crescere senza finanziamenti: le difficoltà che aguzzano l’ingegno delle startup italiane

Fin qui, sulla carta, direi tutto bene: avevamo chiari gli obiettivi, lo scenario, la strategia, dove arrivare e come arrivarci. Mi verrebbe da dire: “Elementare, Watson!”. Ma la vera sfida era infatti, come avviene per la maggior parte delle Startup italiane, nel riuscire a creare una community e una Brand Reputation in brevissimo tempo, partendo da zero e con pochissimi soldi (praticamente un budget marketing di poche migliaia di euro).
Per ovvi motivi, non posso qui entrare nel dettaglio delle tattiche adottate e delle azioni messe in campo (alcune per altro ancora in progress e da finire di validare), ma riporto di seguito una utile slide riepilogativa sulla Strategia di Branding.
L’altro ingrediente indispensabile, che molto raramente si ritrova nelle Aziende “strutturate” e che invece è abbastanza comune nelle Startup innovative è il seguente: molta passione, curiosità e voglia di imparare/sperimentare, tanto lavoro e un team affiatato e direttamente coinvolto.

 

Strategia WelcomeTheatre - Brand Reputation

Ci sono dati statistici della Research Connection che dicono che entro 3 anni, il 92% di tutte le start up falliscono perché non hanno la squadra giusta e che entro il 1 anno quasi l’80% fallisce per mancanza di fondi e di un piano di investimento in marketing e comunicazione (assenza di investitori istituzionali e non).
Quello che per alcuni “esperti di start up” può sembrare un falso problema, perché sostengono che trovare il denaro non è difficile se dimostri al giusto finanziatore che hai un mercato e dei clienti che comprano il tuo prodotto o servizio, può diventare invece un vero problema se non si vuole (o non si può) ricorrere subito a degli investitori esterni o se trovati i finanziatori “sbagliati” non si offre nemmeno l’opportunità di provare a validare su media scala l’idea e il modello di business proposto dalla StartUp.

Tra le soluzioni praticabili per le Startup, nella fase pre-ingresso degli investitori, c’è a mio avviso però la possibilità di sfruttare appieno l’economicità e l’interattività date dal web 2.0, e la necessità di dedicare forte attenzione alla dimensione relazionale (media relations, social networking, eventi, influencer marketing) per amplificare la portata della propria comunicazione e per trasmettere, in modo conviviale e coinvolgente, i valori ed i messaggi chiave del progetto.

 

Una digital strategy fondata sulla metodologia lean

Come abbiamo visto poco sopra la dura realtà delle Startup italiane è che si parte sempre con pochissimo budget e quindi con un basso margine d’azione per attuare la strategia di marketing volta a lanciare in rete l’idea, il progetto o il prodotto che si vuole promuovere.

Approccio strategico: Less is sexy, ovvero solo ciò che serve per sedurre

La prima cosa che ho imparato lavorando con le startup è che bisogna fare di necessità virtù ed apprendere la sofisticata “arte dell’arrangiarsi”, provando ad ottenere il massimo risultato con il minimo investimento possibile. Quindi diventa fondamentale avere un posizionamento e degli obiettivi chiari, una buona digital strategy, pianificare in modo ragionato la sua attuazione, monitorare costantemente i dati e risultati, aggiustare continuamente il tiro per migliorare progressivamente le performance delle campagne, insomma fare quello che sul web ora va di moda chiamare “growth hacking” (non mi soffermo però su questo importante concetto ed approccio, che amo molto e che meriterebbe un articolo a se, ma per approfondire ecco un utile link: http://italiasocialmedia.com/growth-hacking/).

Ma entriamo ora un po’ più nel vivo delle scelte e del metodo utilizzato per strutturare la digital strategy del progetto… Per definire lo scenario, il pubblico, l’identità e il posizionamento del neonato brand WelcomeTheatre abbiamo utilizzato come punto di partenza uno strumento sperimentale, il Web Marketing Canvas, ideato e progettato da me qualche mese prima del nostro incontro proprio per questo tipo di utilizzo. Il Web Marketing Canvas (WMC) è uno strumento visivo, pratico e collaborativo, per definire con precisione la propria strategia web, partendo dalla comprensione di quello che si è, dei propri valori e degli obiettivi che si vogliono raggiungere.
Nella valigia degli strumenti utili per realizzare un’efficace strategia digitale, questo strumento ci deve necessariamente essere 🙂 Il Canvas è scaricabile gratuitamente dal sito web, ed una volta compilato, offre una visione chiara e concreta del proprio business online e delle azioni da mettere in campo per validarlo e poi lanciarlo.

Adesso però provo anche a descrivervi in super-sintesi la proposta di strategia ed i suoi asset (tattiche utilizzate).

STRATEGIA:
Essere presenti dove c’è in nostro pubblico, costruire autorevolezza e familiarità con il Brand; Conversion Marketing Funnel; Business Model liquido ed adattabile.

ASSET:

  • Comunicazione e marketing costruiti intorno ai bisogni e desideri di persone reali (definizione delle Personas, Funnel personalizzati, Survey funnel)
  • Suddivisione del pubblico di WT in due macro target: Autori e Spettatori
  • Individuazione e acquisizione (Facebook ADS, Google Adwords, Blogging) di un proprio specifico pubblico (prima Autori e addetti ai lavori e poi appassionati di teatro, infine un pubblico più generalista di potenziali Spettatori)
  • Costruzione prioritaria della Community WT: autori e operatori teatro (Blog + FB + Twitter + YouTube)
  • Creazione di liste diversificate di e-mail e profilazione dei contatti sulla base del loro comportamento e relazione con il brand (MailChimp)
  • Marketing formativo / Tecnica RIA (Results in Advance) / Conversion funnel multipli / Remarketing
  • Amplificare la visibilità in rete tramite l’utilizzo efficace dei canali Social (calendario editoriale, contenuti utili, storytelling e visual storytelling, partnership con pagine affini) e Community di settore
  • Cura dei contenuti, blog seeding e attenzione ai motori di ricerca per intercettare il pubblico giusto
  • Far circolare sul web il brand WT (Digital PR e Influencer Marketing) comunicando in modo chiaro il posizionamento distintivo e la nostra Storia (ancora in divenire).

 

WEBMARKETING ROADMAP:

Digital Marketing Roadmap - Attivita WT

 

Dall’idea alla community: gettare le basi dell’autorevolezza web

La prima delle attività che abbiamo messo in piedi per costruire una relazione con il nostro pubblico, raccogliere feedback e testare prodotti ed elementi della comunicazione, come spesso avviene per i progetti web, è stata proprio la realizzazione della pagina aziendale su Facebook. Concepita però nella forma e nella funzione di community aperta. Gestita, alimentata e moderata dalla nostra Community Manager, Daniela De Martino, ma assolutamente aperta ai feedback, segnalazioni e suggerimenti delle persone che via via hanno iniziato a popolarla. Affianco ad essa, una selezione di canali social complementari su piattaforme diverse (e con pubblici differenti) e questo blog dedicato al Teatro Digitale, con l’obiettivo di amplificare la portata delle comunicazioni e dei contenuti brandizzati che di volta in volta andiamo a definire ed affinare (sulla base dei feedback degli utenti e degli Insight) nel maxi-calendario editoriale del progetto WT.

Un lungo lavoro di fine tuning progressivo, sperimentazioni, applicazione di luoghi comuni e non, prove e adattamenti che però hanno portato nel breve periodo di qualche mese dei risultati numerici significativi (quasi 3.000 Iscritti), ma soprattutto un buon livello di coinvolgimento e interazione da parte delle persone che ci stanno seguendo (per nulla scontati per una pagina facebook aziendale partita da zero). Qualche esempio? Di seguito riporto uno dei post pubblicati ieri, che ha ottenuto in 24 ore oltre 3.400 visualizzazioni (organiche e senza alcuna sponsorizzazione), 160 interazioni (di cui 34 condivisioni).

"Il #teatro non può assumere una dimensione di élite. Il teatro deve avere una dimensione popolare, deve arrivare alla gente." (Pippo Delbono)

Pubblicato da WelcomeTheatre su Lunedì 4 aprile 2016

Avete presente la regola del 5% di visibilità organica sui contenuti delle pagine Facebook? Non lasciatevi spaventare, se la community è attiva e partecipe, automaticamente anche la visibilità organica dei suoi contenuti crescerà esponenzialmente.

Il risultato maggiore lo abbiamo però ottenuto con l’entusiasmo, il sostegno e la partecipazione al progetto WelcomeTheatre da parte delle persone (che gravitano intorno al mondo del teatro per lavoro o per studio) con il quale siamo entrati in contatto in questi mesi. Oggi siamo finalmente presenti in rete e riconosciuti come brand anche al di fuori del web, abbiamo raccolto oltre 600 iscritti alla mailing list (prevalentemente Autori e Produzioni Teatrali), e forse possiamo dire con orgoglio che stiamo cominciando ad essere considerati, oltre che un’idea innovativa e interessante, anche un punto di riferimento nel settore. E le importanti basi dell’autorevolezza web possiamo dire che sono ormai gettate 😉

 

Il lavoro da fare è però ancora tanto, siamo solo all’inizio di questa avventura e stiamo cominciando a raccogliere ora tutti gli importanti feedback che ci aiuteranno a guidare la barca nella giusta direzione. La piattaforma WelcomeTheatre, in versione Beta, ha aperto ufficialmente le sue porte al pubblico il 27 Marzo 2016, e se ancora non hai avuto modo di provarla, registrati ora e potrai utilizzare il tuo Biglietto virtuale gratuito, che ti verrà assegnato subito al momento dell’iscrizione, per goderti online uno degli spettacoli teatrali presenti nel catalogo.”

Il tuo feedback sulla piattaforma, sui contenuti e sulla modalità di fruizione delle Opere è per noi molto importante. Facci sapere via e-mail, con un commento o sui canali social cosa ne pensi e, se hai già avuto qualche esperienza di start up, quali sono i tuoi suggerimenti e consigli utili per far crescere un progetto innovativo online.

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Tag:, , , , Filled Under: Dietro le quinte Posted on: 5 April 2016

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